文旅研习舍 | 景区用户运营策略拆解，互联网时代下如何精准营销打造爆款？

10月31日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了泰久信息创始人、董事长兼CEO 陈龙军进行主题分享。本次分享中，陈龙军详细分析了目前国内景区/旅游目的地在用户运营方面存在的挑战，对如何做好精准用户运营以及运营如何落地给出了自己的答案。

陈龙军认为，目前景区在用户运营上存在一些问题，具体有五个方面。第一，产品滞后，目前文旅产品过于传统，缺乏创新。打造出的产品中缺乏移动互联网的思维，尤其跟年轻用户脱节；第二，被动依赖，景区的用户运营方面过度依赖OTA或者旅行社引流；第三、营销疲软，景区的营销方式和手段过于传统和单一，没有利用新媒体和移动互联网的优势来把营销做到更好、更精准；第四，人才缺乏，移动互联网的人才在文旅行业沉淀的不多，都被科技公司、互联网公司、独角兽企业等吸引走了。最后，缺乏数据能力。

陈龙军提出，做好移动互联网化用户运营要遵从三大指导思想，首先是数据化驱动，做精准的移动互联网化的用户运营，一定是要从数据当中去发现线索、找到问题，才能够定向击破。其次是要做精细化运营。第三点是自动化和机制化。他认为，移动互联网运营如果要做到精细化，只能更多依赖程序、机制和规则进行自动化的精准运营工作。只有自动化和机制化才能驾驭机器，事半功倍。

对于精准用户运营如何落地实现，陈龙军认为，精准用户运营的落地首先要建立互联网化的大数据运营平台。建立大数据平台之后，就要进一步建立起统一的自有用户体系，它包括CRM一体化、用户共享、用户的成长体系和积分体系、用户数据采集和精准营销高效触达。

阅读之前，请先思考：

1、景区用户运营存在哪些问题？

2、如何做好精准化的用户运营？

3、精准用户运营如何落地实现？

以下为陈龙军主题分享内容

今天分享的题目是“重新定义景区的用户运营”，我将分为三部分来讲，第一、景区用户运营的现状与挑战；第二、移动互联网下的精准用户运营；第三、精准用户运营如何落地实现。

01

景区用户运营的现状与挑战

在移动互联网进入下半场的前提下，移动互联网已经渗透到人们生活的方方面面。在旅游领域，移动互联网已经对旅游产生了巨大的改变。之前是好山、好水、好景，有好的资源把它圈起来，就可以吸引用户过来。随着游客逐渐年轻化、个性化，现在已经成为游客主宰的市场，光是好山好水已经不足以吸引用户。这时候思想观念就会发生改变，不是仅仅有好的资源就可以做好旅游，而是要围绕着以用户为核心来进行策划和规划旅游项目。

因为移动互联网的巨大改变，年轻人逐步习惯手机这样的移动互联网通讯方式，获得信息的渠道已经不再是不对称的。一些坏的消息的转播，比如之前青岛“大虾”事件、云南宰客现象等，已经很容易在移动互联网上传播。而且，移动互联网上拥有海量的信息，用户也习惯把自己评论、游记等通过移动互联网方式发布出来。

这里有几个比较有意思的现象，数据显示，移动视频流量占据了2017年全球移动数据流量的64%，这也是为什么抖音等短视频平台能够一夜爆红，能够把很多目的地捧红的原因。而且，有数据显示，24.5%的中国游客表示，会在观看某部电影或综艺节目后，对一个从未关注过的目的地动心。跟着电影去旅行，这样去取景地“朝圣”、“打卡”，走“明星同款”路线，也已成为当下的时尚潮流。

在移动互联网的大背景下，目前景区用户运营存在着一些问题，大概有以下这几个方面：第一个，产品滞后，年轻人的注意力已经完全移动互联网化，目前文旅产品过于传统，很多规划和内容的打造没有把移动互联网用户的习惯考虑进去，缺乏创新。因此，打造出的产品中缺乏移动互联网的思维，尤其跟年轻用户脱节；第二个，被动依赖，景区的用户运营方面过度依赖OTA或者旅行社引流；第三个、营销疲软，景区的营销方式和手段过于传统和单一，没有利用新媒体和移动互联网的优势来把营销做到更好、更精准；第四个，人才缺乏，移动互联网的人才在文旅行业沉淀的不多，都被科技公司、互联网公司、独角兽企业等吸引走了。因此，能够到文旅领域，特别是到景区的移动互联网人才非常匮乏。整个文旅行业也缺乏互联网思维人才培养和激励的机制，因此，有些人才即使去了景区也很难留下。最后一点，缺乏数据能力。景区用户运营面临的问题是缺乏数据能力，实际上，传统的大数据无法落地，它只是一个可以谈、可以看的大数据平台，它无法真正去触达每一个用户，也缺乏精准的数据支持决策，包括缺乏用户行为的数据能够支持营销的触达能力。这五点是景区用户运营目前面临的最大的问题。

以某知名大型景区为例，在2017年3月-8月的售票占比中，将近一半是由线下人工票窗完成，OTA的分销占比接近45%，这两项加起来基本上占了全部售票的近95%。此外，自有渠道用户营销发展较为滞后，仅占到2.59%，非常小的比例。

另外，这家景区微信公众号的粉丝发展情况也很堪忧，微信公众号开了将近4年多，但是每年粉丝增长率和总的粉丝量非常小，到2017年仅有20万，粉丝增速缓慢，活跃度也非常低，从而导致线上营销非常依赖于OTA这样的渠道。

不懂营销、不懂用户运营的结果是用户和利润的大量流失。还是以该景区为例，它每年通过渠道的分销量大概73万张，给到OTA的佣金额平均每张20元，每年给OTA的佣金支出就高达1460万元，甚至还多。这样的话就存在三大问题：一个是利润的流失，通过最大的五个OTA渠道商销售出去的门票，每年流失的利润将近1460万元。佣金要全部给到OTA，这样的流失非常大；另外是用户的流失，景区每年高达300万人次入园游客，实际上有将近117万人次是流失的，是无法运营的；另外就是营销能力的流失，因为用户通过线下购票和通过OTA购票是不同的，通过OTA渠道，景区则无法进一步对游客进行以移动互联网的方式、低成本的方式进行更精准的营销，因此，它的线上营销能力可以说是几乎没有。

这些情况说明用户运营实际上目前还是存在非常多的问题。

02

如何做好精准的用户运营呢？

在移动互联网的大环境下，如何做好精准的用户运营呢？

要做用户运营，首先要看一下什么是景区的用户，我们认为来景区的所有游客都是用户，实际上，并不是所有的游客都是可以运营的用户。我们定义的用户是什么，可以通过移动互联网的手段有效地触达和互动的用户，这样的用户才是真正可以做精准用户运营的用户。无法通过移动互联网的手段触达的游客只能算作景区的游客，不能算作用户，我们无法运营这些游客，也无法更精准、有效地去影响这部分游客。

整个用户运营整体的价值可以通过一个核心公式计算出来，即整体运营价值等于有效用户量乘以平均单体用户价值。如果要提升运营的价值，可以从两个方面提升，一个是有效用户量，能够把用户量提升起来，把更多的游客转化为用户，这样总体的用户量就能提升。然后，通过各种营销方式、产品服务，让每个单体用户的价值平均下来能够得到提升。有这两项有效的路径，就可以让整体的运营价值得以提升。

这里有几个问题值得探讨：

第一点，景区用户的生命周期是什么？是不是从游客进入景区开始，到离开景区为止呢？我们认为并不是这样。

第二点，景区用户是否需要分层？是不是应该把所有来景区的游客一视同仁，把营销的资源、福利、政策通过平均的方式分配给用户，去影响他们，还是把来景区的用户进行相应的分层？

第三点，景区用户的行为是否可以被激励？

1、移动互联网化用户运营三大指导思想

基于对用户的定义和以上问题的思考，我们认为要做好移动互联网化的运营有三大指导思想要遵从，首先是数据化驱动，做精准的移动互联网化的用户运营，一定是要从数据当中去发现线索、找到问题，才能够定向击破。数据化是个性化和自动化的基础条件，是做好整个用户运营的核心基础。因此，IT的数据采集能力和数据采集维度非常重要，能够把用户的各种行为、喜好、画像等等，全部把它数据化才是进行用户运营的基础和核心。

第二点是要做精细化运营。要运用精细化运营的指导思想对用户进行更有针对性的个性化运营，只有通过个性化的运营才能提升平均产出。旅游时大家都希望玩的能够满足自己的需求，因此，旅游活动本身就是需要非常个性化。如果能够基于对用户的数据化基础，把每个用户的行为、喜好都能够了解透彻，然后定制相应个性化的运营策略和方案，让用户有个性化的体验。这时候就能做到精细化的运营，也能够提升每个用户平均的价值和产出。

第三点是自动化和机制化，这是非常重要的。因为做移动互联网运营，又要做到精细化的运营，只能更多依赖程序、机制和规则进行自动化的精准运营工作。只有自动化和机制化才能驾驭机器，事半功倍。而通过人的行为来做移动互联网用户运营实际上是事倍功半，最后运营效果也不会好。

2、“三次营销”的概念和量化标准

我们做移动互联网化用户运营有一个秘诀，首先建立三次营销的概念。三次营销是什么意思？首先，第一次营销就是导流，能够让更多的游客来到景区和旅游目的地。如果不能影响导流过来的游客，就不能把游客转化为用户，那第一次营销的目的就没有达到。一次营销的目的是除了让让更多的游客来到景区和旅游目的地之外，要把游客转化为能够进行线上营销的用户。可以采取的一次营销方案包括跨界联合营销、IP化营销、和OTA的联合营销等等。

第二次营销实际上就是用户来到景区和旅游目的地之后，要了解用户，把用户的行为了解透彻，并且把用户画像、用户特点了解清楚。然后为用户制定个性化的运营策略，针对个性化需求，策划各种各样线上线下的活动，引导、促使用户产生更多的消费，而且通过机制化和自动化的运营能够把二次营销做得更好。

第三次营销就是用户离开景区之后还能够再回来，因为体验非常好，用户还会想再回来接着玩儿。同时，让用户愿意把好的游玩体验传播出来。基于优质的旅游体验，能够让用户传播，甚至能够重来、多来。

通过一次、二次、三次营销，达到提升用户价值的目标。

针对一次、二次、三次营销，做好移动互联网化的用户运营实际上有三个可量化的目标。一次营销核心目标是拉新，一次营销是让更多的游客来到景区，但游客不等于用户，只有通过拉新的动作让游客转化为可以营销的用户，才能真正达到一次营销的目的。二次营销核心目标是转化，就是能够让用户能够产生更多的消费，提升用户购买的转化率。三次营销核心目标是留存和传播，能够让用户继续关注景区和旅游目的地，同时让用户有兴趣去传播。

我们认为，所有不可以量化的营销都是“耍流氓”。移动互联网运营只有跟量化、跟目标、跟数据进行结合，才能真正发现问题、找到问题和找到提升营销目标的方案。

做好移动互联网用户运营的基础，首先是一定要有完善的用户体系，包含扩大用户规模和增加用户粘性，具体来看包括四大部分。第一，需要搭建完善的用户账号体系，让用户都能在可掌控范围之内，这个体系不是在外面，而是景区或旅游目的地自有的，能够去使用、影响、分析的用户体系。第二，要建立统一的用户管理，景区有很多项目、消费等等，一定要把景区信息孤岛的现象破除，把所有的用户行为能够统一管理起来。

另外，第三就是要了解用户行为，用户体系一定是要把用户在景区或旅游目的地之内的用户行为数据通过各种信息化的手段收集起来。了解用户行为之后，才是第四部分，玩转营销活动，把线上各种各样的营销活动，能够对用户触达的营销策略做好。这样四个方面都做好了，才能叫做一个完整的用户体系。

对于用户体系来说，特别强调景区或旅游目的地要搭建自有的用户体系。用户体系的体现在哪里？无论是官网、微博、微信还是APP/小程序，所有的后台全部统一在一个用户账号体系之内，这样才可以通过用户的行为对用户进行分析，并对用户进行画像。然后才能加强运营感，针对用户群才能定期推送。同时，才能够建立离园后能产生关联的事物。通过自有用户扩大营销范围。同时将沉淀的用户资源进行置换利用。

接下来分享一个自有渠道拉新的案例，2017年上半年某欢乐谷A通过建立电子票窗，让用户线下购票转换成线上完成，比如通过微信公众号。电子票购票完成之后迅速转化成可以营销的线上用户。另外一个手段是取消了纸质游览地图，改为电子手绘地图。让用户全部通过手机关注微信公众号，通过关注微信公众号可以免费获取景区电子手绘地图，这个电子手绘地图比纸质地图更有趣味性，又增加了互动性。仅仅通过这样的两个手段，欢乐谷自有渠道的购票比例提升到整体线上渠道的40%以上，一次营销中游客到用户的转化提升到了75%以上。

另外一个用户营销的案例是跨界营销，电影和旅游的用户群的重合度是非常高的，电影是一个高频的应用，很多人每个月，甚至一两周看好几场电影。而旅游一年出去的次数远远少于电影，因此，用电影的用户来影响旅游用户，用高频带低频的模式实际上在跨界营销里面是非常好的模式。

2017年春节期间，中影和华侨城集团联合起来推出一个“跟着电影去旅行”的跨界营销活动，在中影的电影院中做了七天的活动。这个活动最终的结果传播分享超过40万，注册用户环比提升达到280%，电子券使用转化率达到8.86%。从数据来看，这种跨界营销拉新活动的效果很好。

另外一个是某集团旗下度假区运营拉新的案例，2018年5月份上线的这家度假区，通过互联网化的用户运营拉新运作，不到3个月的时间，其服务号的用户数量由原来的不到3万人增加到了11.3万人，超过了之前数年的总和。公众号文章由原来平均每篇4千不到的阅读量，激增到平均1.5万左右。

这家度假区位于其所在地省会城市周边，其定位也是服务省会城市周边市场。按照现有的模式发展，如果持续运作经营下去，做好所有的基础工作的话，到2019年，预测该度假区微信公众号有望达到50万粉丝的数量。而50万粉丝的数量意味着什么？通过下面的数据可以看到，该省会城市现有人口700万，如果能够达到50万粉丝的量，相当于此城市有7.14%的人口关注了该度假区，其活动的触达能力将会非常有效。如果能利用好50万粉丝的流量和关注度，推出很好的营销活动，那么它的营销活动的能力将非常强大。而且有可能彻底摆脱对OTA的依赖，极大提升利润空间。

3、用户运营中如何做二次营销？

前面讲了一些一次营销用户拉新方面的案例和工具手段，下面分享用户运营中如何做二次营销。

二次营销的核心目标是转化，关键是场景化。场景化的意思是在最合适的时间、以最恰当的方式、构建最适当的场景。如果想到达到这样的能力，一定是需要了解用户、真正以用户为中心，激发用户的共鸣，进而让用户买单。而不是像传统景区那样开发一个项目，等着用户自己上门。

首先用用户感兴趣的内容产品和服务，把它场景化，以最好的方式推送给用户。比如某些用户对价格敏感，就提供一些优惠的方式刺激这类用户；比如有些用户对服务质量更关注，而对价格不是很敏感，可以提供一些特权、权益推送给用户，就像迪士尼的FASTPASS（快速通行证）。以用户最满意的方式达成一个交易，同时能提供跟用户互动的工具，能够进一步提升景区和旅游目的地的内容产品和服务质量。

在景区内进行二次营销如何操作呢？跟大家分享几个方向，首先，在景区内或目的地的游玩引导，在APP、小程序、微信平台上针对景区内定时的活动进行提醒，比如景区内或目的地的演出、活动，根据用户的喜好、画像、行为分析，对用户进行推送，避免用户错过有意思的演出、活动。

第二个方向，消费享优惠价格，对于某些可能对价格敏感的用户，可以推送一些优惠，用户在景区二次消费的时候，可以获得消费、购买纪念品、购买衍生品时专属的价格优惠的福利，从而达到促进二次营销，提升转化的目的。

第三个方向，可以给某些消费能力比较强，但对价格不太敏感的用户提供一些专项的特殊服务，比如热门项目的优先排队权，专属的寻宝探索开宝箱活动等，还有特别设置的AR互动游戏等。这些都是可以通过移动互联网的方式来实现的一些特殊的服务。

第四个方向，获赠用户的福利，比如用户的行为是我们鼓励的行为，可以给用户推送相应的福利，让用户得到一些惊喜，比如赠送大礼包、如园内二销的代金券、折扣券。提前针对园内商家发放的福利进行推送，如在11点到12点左右自动发放游客当前位置附近的餐饮优惠券等。

用户运营在很多方面可以做，主要是能够提升二次营销的转化率。可以做的活动就包括节假日营销，根据节日特色，提供各种各样线上的活动工具，能够让用户进行社交化传播。同时，在景区可以做一些话题推广，围绕景区可通过社交化游戏、景区话题讨论、抢票等多种方式进行。还有事件营销，结合当下热点事件做景区相关热点资讯或活动，提升用户对景区品牌好感度。另外，还有跨界联合推广，跟各行各业进行跨界联合营销和推广。

4、用户运营的进阶：建立大数据仓库

要做好用户运营这些工作，除了搭建好用户体系、做好营销活动、提升转化这些以外，很重要的是一定要建立一个大数据仓库。这个大数据仓库包括周边景区活动监控、系统业务监控、用户画像以及用户标签。有了用户画像和用户行为之后，把用户打上各种标签。这些大数据仓库是未来进行精准用户运营的一个基础，因此，大数据仓库的建立是很重要的精准用户运营的基础和核心。

用户运营对用户的了解非常重要，因此，用户行为和用户画像是做好精准用户运营必不可少的内容。在大数据仓库的基础之上，通过不同的标签组合筛选出不同的用户群体，贴上专属标签，可以制定各种各样的优惠政策、积分政策、提醒政策、营销政策，通过大数据运营的平台，把它自动化、标准化、机制化，针对会员不同类型进行精准营销。

在有了用户画像和针对性的营销政策之后，就可以通过IP化的内容打造出差异化，通过营销渠道的选择，针对用户进行个性化的投放，同时可以通过数据平台监控营销的效果，对每一个渠道进行量化，做到真实的数据监控，能够和转化、拉新、留存等数据进行可量化的营销效果监控。最后，根据各种各样数据的综合，进行数据的分析和总结，输出后续的改进和提升的活动分析和总结报告。

03

精准用户运营如何落地实现？

精准用户运营的落地首先要建立互联网化的大数据运营平台。大数据运营平台一定是把供给侧的各种业态，各种消费场景和用户行为收集起来，统一汇集到大数据平台里面。同时，通过大数据平台，统一对接外面的需求侧，包括分销、直销、批发，都通过统一的大数据运营平台来进行实现。

建立大数据平台之后，就要进一步建立起统一的自有用户体系，它包括CRM一体化、用户共享、用户的成长体系和积分体系、用户数据采集和精准营销高效触达。

用户运营大数据的采集一定是要多渠道、多维度的数据采集，采用统一信息采集标准，包括交易数据、互动数据、服务数据、竞对数据，全部统一采集到大数据仓库。基于大数据仓库，可以做大数据分析及应用，包括商业决策BI、大数据运营和大数据精准营销。基于分析和应用之后，可以给需要的运营人员提供大数据的呈现，包括移动端的呈现。

最后，形成全面的互联网的运营体系，能够做到活动运营、用户运营、精准营销和产品运营，这些运营工作都是非常专业的，需要有互联网专业的人才去做。比如活动运营，需要针对运营目标（重游、拉新、二次营销、分享带客等等）策划专业的文案和宣传推广工具，同时要建立自己的直销的自有渠道，加上分销渠道的日常活动推广，才能把活动运营做好。

用户运营同样非常重要，在景区或目的地游玩，需要非常关注用户的体验。

产品运营方面，各种产品一定要互联网化，能够统一接入移动支付，把信息统一起来，将产品和服务都移动互联网化，这样才能做好产品运营。基于此基础，才能进行用户的精准营销。

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执 惠

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